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联合利华 麦当劳 强生…为何越来越多CMO被“抛弃

更新时间:2019-08-12

  自从可口可乐宣布取消CMO这一职位起,后续包括强生、优步、三得利、塔可钟、凯悦酒店、联合利华、麦当劳等知名公司,也都取消了CMO职位。大品牌们的一致行动和变动,是整个广告行业都为之关注的重点,起到了超强的示范效应,去CMO化趋势,如今已愈演愈烈。

  实际上,这样的变化背后,反映了深刻的产业变革、营销变革、用户需求变革以及媒体变革。稳定了数十年的传统市场营销体系,正在发生巨大革新。

  那么,到底为何越来越多CMO被“抛弃”?企业的营销体系如何变革?未来又将走向何方?

  在企业高管层中,CMO通常任期最短,承受的压力并不亚于其他同级别高管。根据《华尔街日报》援引的一项调查显示,大品牌CMO的平均任期只有短短42个月——比金鱼的平均寿命还短。

  现在,CMO不仅仅是“短命”的问题,这个职位更是面临着“绝种”的危机。市场营销并不会消失,不过,越来越多的企业不再设立CMO职位,而是把营销职责整合分配给职责范围更广泛的高管。

  营销职能与销售、产品开发、零售监管、技术、消费者体验等不同领域的融合,于是便催生了首席增长官、首席体验官、首席商务官、首席品牌官、首席营销技术官等头衔的出现。

  尤其是企业的数字化转型变革,让很多CMO无所适从。数字营销中层出不穷的技术术语、数据方案、营销产品,让很多传统广告行业出身的CMO无所适从。

  企业CEO对营销部门的要求,也变得更为结果导向,要求营销能够把艺术性和科技融合在一起,创造最佳的增长机会。

  联合利华于去年12月宣布了首席营销官Keith Weed的退休计划,但没有宣布继任者。今年4月,The Drum报道称,随着Weed的离开,该公司可能完全取消首席营销官的职位。至于联合利华的下一步动作,会把市场营销的职能,直接分配到美容个护、家庭护理、食品饮料三大品类业务的营销负责人身上。

  这样的选择,与提升营销的灵活度和敏捷性有很大关系。联合利华CFO Graeme Pitkethly表示,联合利华不会由“一个企业中心”来经营,而是由三个授权的部门来经营。“这是联合利华转型的下一步,它将推动长期股东价值,提高灵活性,加强公司治理。”

  根据Adweek报道称,麦当劳全球CMO Silvia Lagnado在今年10月离开后,麦当劳不会任命新的全球CMO,而是把两个新的高级副总裁级别职位,填补到了营销部门:Colin Mitchell被任命为主管营销事务的高级副总裁,直接向CEO Steve Easterbrook汇报;Bob Rupczynski成为主管营销技术的高级副总裁,向执行副总裁兼首席信息官Daniel Henry汇报。

  麦当劳的这一举措,设立营销事务与营销技术两个职位,正是说明了如今科技与数据在市场部门中的重要地位。此前,麦当劳还收购了专注个人化服务和决策逻辑的科技公司Dynamic Yield,再结合此次营销职位调整,足以展现麦当劳对科技发展和应用的重视。

  今年6月,强生公司的首席营销官Alison Lewis即将离职,且没有接任者。强生公司将此举归因为“商业模式”的变化,并表示其他高管会接管Alison Lewis的相关职责,包括强生全球企业事务副总裁兼首席传播官Michael Sneed,能够有效地监督公司层面的营销服务业务。

  去年,凯悦酒店取消了全球首席营销官的职位,并挖来了前喜达屋优先客户计划的Mark Vondrasek出任首席商务官职位,负责管理更整合化的业务,包括忠诚度计划、全球销售、收入管理、分销策略、企业营销、市场传播、数字化和客户服务中心。凯悦酒店在声明中表示,这一变化是更大规模企业重组的一部分,旨在“让凯悦更好地关注、优先考虑并协调营销活动,推动消费者与客户的互动”。

  Beam Suntory创立的品牌总裁职位,由嘉士伯前高管Jessica Spence担任,她与区域总裁们共同负责Beam Suntory 旗下一些主要全球性品牌的盈亏。她的职责包括全球创新和产品研发,以及整合营销传播和设计。Beam Suntory首席执行官Albert Baladi指出,过去的CMO角色缺乏“对品牌业绩的责任感”。

  优步首席执行官Dara Khosrowshahi在给员工的内部信中表示:“我们必须对消费者、合作伙伴、媒体和政策制定者保持统一口径。”因此,决定将优步的营销、传播和政策几个团队合并,合并后的团队将由Jill Hazelbaker领导。此前,Jill Hazelbaker是优步的传播和公关政策高级副总裁。

  百胜旗下连锁餐饮品牌塔可钟,以“需要为不同消费者打造一致的信息”的理由取消了首席营销官的职位。塔可钟CMO Marisa Thalberg于2018年初晋升为全球首席品牌官,这个新头衔让她可以监督传统广告之外的一系列营销活动,意味着对品牌以及包括品牌管理的各方面都负起更重大的负责。

  百事可乐在新一次的组织架构调整中,宣布任命数名高管,包括设立一名全球首席商务官(Chief Commercial Officer),以支持公司的战略重点和增长议程。据了解,首席商务官这个职位是百事新设立的。在这个新职位上,CCO负责公司的长期增长战略、营销、设计、电子商务、全球研发和商业产出。

  2017年3月,可口可乐宣布,全球首席营销官Marcos de Quinto退休后,将不再设立CMO这一职位。可口可乐同时宣布,把全球市场营销、零售伙伴关系事务整合成一个职能由新创立的职位-——首席增长官(Chief Growth Officer)Francisco Crespo来统一领导,不仅要创造出强烈的品牌差异性和品牌资产,还要把品牌资产转化为企业收入和利润率的增长。

  再看全球日化巨头宝洁,从2014年7月开始,宝洁就放弃了“营销”部门,改名为“品牌管理”部门。CMO这个职务已不复存在,取而代之的是首席品牌官(Chief Brand Officer)。宝洁指出,新部门和职能设置,可以帮助宝洁整合品牌建设资源,集中精力向消费者传递更好的品牌信息,同时又可以分清权责,从而更好地决策,香港马会开奖资料!简化营销部门结构,腾出更多时间改善创意和执行。

  在目前所处的这个转折点,企业最高管理层都在试图弄清,营销真正的含义是什么。“营销”不止是广告传播或者营销活动,更需要结合新技术手段,并与企业战略、产品体系、品牌资产、消费者体验、营收增长等融合,以更整合化的方式,达成更好的结果。

  传统CMO被“抛弃”,核心在于市场团队的运作效率,与日新月异的营销环境之间的冲突。毫无疑问,CMO们面临着更多转型的压力,比如要懂得更多的技术、产品与商业逻辑。未来首席增长官、首席商务官、首席品牌官等等角色,将会是管理资源整合、产品研发、市场营销、客户服务的复合型职位。



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